Kino, das Medium im Markt der jungen Jahrgänge

Beim Vergleich mit anderen Medien erscheint die absolute Reichweite des Kinos eher klein“. Ist das Interesse aber auf die Zielgruppe der jungen Jahrgänge gerichtet, dann zeigt sich die überragende Stärke des Kinos: Bereits eine einzige Einschaltung in allen bundesdeutschen Kinos erreicht die enorme Anzahl von 2,37 Millionen Besuchern, davon 540.000 junge Menschen zwischen 14 und 19 Jahren und sogar 760.000 20- bis 29-Jährige.

Das heißt: 55% aller Kinobesucher pro Woche sind nicht älter als 29 Jahre. Das sind – wie der vom FDW Werbung im Kino e.V. initiierte CineMonitor (weitere Befunde siehe www.cinemonitor.de) immer wieder aufgezeigt hat– auch die Leute, die nicht nur gelegentlich mal ins Kino gehen, sondern dies regelmäßig tun, weil der Kinobesuch einen festen Bestandteil ihres Freizeitverhaltens darstellt.

Die nachfolgende Graphik soll das Bild der Altersstruktur der Kinobesucher noch einmal veranschaulichen: Die 55% der wöchentlichen jungen Kinogänger verteilen sich zu 22,6%auf die ganz jungen Jahrgänge bis 19 Jahre und zu 32,3% auf die 20- bis 29-Jährigen.

Wegen dieser geringen Streuverluste stellt das Kino somit das optimale Medium dar, um die Jahrgänge unter 30 mit Werbung anzusprechen: Von 10 jungen Bundesbürgern werden jede Woche gut 6 regelmäßig erreicht.

---

Der Kinobesucher: hohe Bildung und hohes Haushaltsnettoeinkommen

Kinobesucher verfügen weithin über eine hohe Bildung: 31,2% besuch(t)en eine weiterführende Schule, und zusätzliche 37,2% haben das Abitur oder ein abgeschlossenes Studium. Insgesamt weisen 68,4% der Kinobesucher, also gut zwei Drittel der Besucher, eine höhere Bildung auf.

84% der wöchentlichen Kinogänger verfügen über 1.500 Euro und mehr, das sind knapp 5 von 6 Kinonutzern. Hinzu kommt, dass Kinobesucher mit einem höheren Haushaltsnettoeinkommen öfter ins Kino gehen.

---

Das Kinopublikum ist konsumfreudig

Die Forscher der VA bilden aus mehreren inhaltlich zusammenhängenden Statements sogenannte Factor-Groups, das sind soziologisch verankerte Typen, die bestimmte Einstellungen zum Leben und unserer Konsumwelt widerspiegeln. Beispielsweise wird der Typ "Kauffreude" aus Einstellungen zum Spontankauf, zum Geldsparen etc. gebildet.

Diese Factor-Groups stellen Indikatoren für die Ansprechbarkeit einer Zielgruppe durch Werbung dar. Je konsumfreudiger, je positiver die Lebenseinstellung und je eher dazu noch eine positive Einstellung zu Werbung vorhanden ist, desto leichter führt die Investition in Werbung auch zu den gewünschten positiven Effekten für das Produkt.

Wie bei dieser jungen Kino-Zielgruppe eigentlich schon zu erwarten war, sind unter den Kinobesuchern viele der kauffreudigeren Zeitgenossen zu finden. Ebenso sind sie, das zeigt die Factor-Group "Werbeakzeptanz", gegenüber der Werbung generell aufgeschlossen. Sie fühlen sich häufiger als Trendsetter, sind modebewusster und vertreten öfter eine positive Lebenseinstellung als die Bundesbürger insgesamt.

---

Reichweiten-Anstieg bei mehrfacher Belegung von Kinowerbung: Altersgruppen

Wird die Reichweitenentwicklung aller Kinogänger im Vergleich zu den Kernzielgruppen der 14-bis29-Jährigen dargestellt, so wird der beeindruckende Anstieg der jüngeren Jahrgänge deutlich: Nach nur 2 Wochen werden bereits knapp 20% der 14-bis19-Jährigen, nach 6 Wochen etwa 40%, und nach1 2 Wochen mehr als die Hälfte (52%)dieser Altersgruppeerreicht.

Nach6 Wochen wird auch jeder dritte20-bis29-Jährige erreicht. Nach24 Einschaltwochen steigt die Reichweite auf 65% der unter 20-Jährigen und auf über die Hälfte(52%)der unter 30-Jährigen.

---

Besucherstruktur nach Haushaltsnettoeinkommen

Kinobesucher mit einem höheren Haushaltsnettoeinkommen gehen auch häufiger ins Kino. Mehr als 80% der wöchentlichen Kinogänger komm en aus Haushalten mit einem Einkommen von mehr als 1.550 Euro, das sind 4 von 5 Kinonutzern.

Diese Kinobesucher nutzen auch diese Kaufkraft, wie die neuesten Ergebnisse der Verbraucher-Analyse(VA 2010)belegen.*

* Seit der VA 2000 lässt der FDW Werbung im Kino e.V. das Medium Kino auch in der Verbraucher-Analyse regelmäßig untersuchen (siehe dazu die Befunde unter www.fdw.de)

---

Besucherstruktur nach Bildung

Darüber hinaus verfügen Kinobesucher auch über eine überdurchschnittlich hohe Bildung: 30% besuch(t)en eine weiterführende Schule und weitere 38% haben das Abitur oder ein Studium abgeschlossen. Das sind nahezu 70% der Kinobesucher, folglich fast 7 von 10 Besuchern, die eine höhere Bildung aufweisen.

Quelle:
MediaRes - Gesellschaft für Medien-, Markt- und Meinungsforschung "Kinobesucher in der VA 2010" & "Kinobesucher in der VA 2010", im Auftrag des FDW.